高人教你看“直播带货”门道

时间:2020年05月19日 14:57:08 中财网
  原标题:高人教你看“直播带货”门道
  刘涛、汪涵、陈赫、董明珠……上周末,大量名人集中直播带货,一时间眼花缭乱。利用直播平台,以视频直播的方式,与消费者互动交流,直播带货的队伍里,除了网红主播,正涌入越来越多的娱乐明星、企业家、农民甚至地方官。

  零食、家电、汽车、房产,消费者受到的直播“轰炸”越来越五花八门,他们关注直播越多,就越容易眼花缭乱。消费者在观看直播带货时,一定不要过于冲动,直播很炫目,下单需谨慎,“货比三家”总没错。

  新手用户
  一盯四小时眼睛真受罪

  “直播好啊,便宜。”“你别说还真挺好玩儿,看着就想买。”微信群里的亲朋好友天天聊,老方终于忍不住,也在上周末第一次安装直播APP,看了场直播。

  5月17日,正好是电商打造的“零食节”。老方吃完晚饭,就抱着手机,开始看李佳琦的直播带货。没想到,这一看就是4个小时,从7点半一直持续到11点半。

  老方被高节奏的带货频率,整得不知所措,“手机屏幕那个闪呦,就没停过,不停地有人在发那个……叫什么,是评论还是叫‘弹幕’?我都不知道该点哪儿。”

  当晚,李佳琦共带货66件,平均每件商品的介绍时间只有不到4分钟。对老方来说,“节奏太快了,我花了一个小时,才搞明白该在哪儿下单。”

  “说实话,人家主播嘴皮子确实麻利,噼里啪啦不停地说,我看着都累,他是真行。”直播结束,老方滴了点儿眼药水,缓解疲劳,这一晚,他买了包从没吃过的绿豆糕。

  深度用户
  播前看预告只当背景音

  “下面是螺蛳粉,现在很多(螺蛳粉)都是预售,没有现货,今晚我们现货给大家送福利。三十八块八毛,三大包!”

  和老方一样,格格也在看直播,只不过她要惬意得多。倚在沙发上,她一边翻着时尚杂志,一边有一搭没一搭地听着。开始直播前,按照惯例,格格扫了一眼公众号上的直播预告,发现没有特别想出手的商品。因为疫情在家“宅”着,已经胖了不少,最近,她都不打算再买零食。但对于她这样一个直播软件深度用户来说,即使不看、不买,也会听着,当成一种热闹的背景音乐。“突然听到什么感兴趣的东西也许会看一眼,抽奖就赶紧参加一下。”

  她只看李佳琦和薇娅这两个网红主播,因为“覆盖的东西已经足够了”。如果碰到真想买的东西怎么办?她说,也不用真的耗一晚上守着直播,“一般会按照预告顺序播,我估摸一下时间,提前十几分钟拿起手机等候就行。当然,有时候顺序也会有些调整。”

  网红主播
  带货门槛高还收入场费

  在网络上享有名气的主播,被称为“头部主播”,其直播的火爆程度已经无需赘述了。但在直播带货领域,这种头部主播,其实是极少数,大量的是普通主播。

  现在直播带货主要有两大类——自己当主播和请网红带货。北京郊区一家农产品企业老板就是自己当主播带货,原因很简单,“网红佣金高,我们利润低,请不起。”

  佣金有多高?上海一家网红公司的李经理称,佣金一般是销售额的20%,此外,还根据网红的粉丝数,收取几千到几十万不等的入场费。只有钱还不一定行。李经理说:“你要把你家店铺的链接发过来,网红要看你的产品类型、销量、口碑。看上了,才会要求你发样品,样品试完,觉得可以,才会谈下一步合作。你也可以对网红提要求,达到一定的销售量,但那样入场会更严格,收的入场费会更高。”

  找过网红带货的老马总结:“头部主播,是真请不起,还得要求你给他全网最低价。可小主播没粉丝、没流量,属于赔本赚吆喝,也没啥效果。”

  行业规律
  6秒不抓人观众就会走

  小依就是一个小主播。过去两个月,她为某商场做了8场直播活动,每场直播通常需要介绍十几样商品。此外,她也接过“项目类”的直播,比如做头发、做指甲等,每场直播会展示两三个项目。

  “直播不只是动动嘴皮子。”小依说,激情澎湃介绍商品的同时,她还要时刻注意观众刷出的评论提问,及时作出回复。“你要照顾到观众的情绪,除非换衣服,或者偶尔调整一下拍摄角度、位置等,否则不能有超过10秒钟的空当。一旦冷场,观众可能就会走了。”

  一场考验“体力与智力”的直播下来,她可以获得数千元的报酬,而嗓子往往也早已沙哑。至于直播中偶尔遭遇到的“郁闷时刻”,往往需要主播自行消化。在小依看来,除了极少数自带流量的头部主播或者大明星外,绝大部分主播带货,观众看重的还是货品本身的质量与价格。

  “我们关注的只是网红主播,其实这个行业九成九都是小主播。”够选直播合伙人向国屹告诉记者,直播带货的模式从2016年发展到现在,已经形成了一定的规律。在短视频领域,前3秒是最重要的,抓不住人,就会被“划走”。而直播呢,“其实就是长视频”,一般是6秒,6秒不抓人,观众就可能换直播看。

  “头部主播的粉丝,平均每次看直播时长会达到60分钟,而小主播基本上就谈不上用户黏性了。”向国屹说,普通老板或者商家想成为直播带货红人,更是难上加难,“一般人面对镜头,都会胆怯,技巧更是谈不上。不是每个人都天生可以当网红的。有些需要时间锤炼,有些真的可能是性格不合适。”

  提醒
  巧用直播工具买前货比三家

  请不起网红,自己又不会“妙语连珠”,就真的没法直播带货了吗?也不是。

  北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,“就像广告一样,我们可能更关注那些代言明星,但其实,行业内更多的是产品介绍类广告。”直播的意义,在于消费者可以更直接面对商品,甚至直接面对厂家。最终影响直播带货量的,依然是产品的质量和价格。

  普通消费者正好可以利用直播带货的特点,挑选中意的产品。总结专家们的经验,可以从以下三方面入手,巧妙利用直播工具,选购物美价廉的好货。

  首先,头部主播、大明星、知名企业家所带的货,相对更值得尝试。因为相对来说,头部主播的入场准入更严苛,也更在乎自己的口碑。大明星,会让商家更愿意让利。

  比如5月17日淘宝直播首秀的汪涵,就带出一件299元的破壁机。记者搜索发现,确实属于全网最低价。知名企业家更加特殊,他们甚至会促使直播平台补贴。比如格力电器董明珠,4月24日,抖音首播,销售惨淡,只有23.25万元。除了技巧不熟,主要是董明珠坚持不让利打折。但5月10日,她在快手就带出了3.1亿销售额,因为快手给格力砸下了巨额补贴,促成了打折的事实,最终受益的是消费者。

  其次,可以关注促销节期间的直播。像刚刚过去的零食节,还有双十一、“6·18购物节”等等。在这些特定促销节,商家和平台都会发放福利,造成折上折的优惠局面。

  最后,消费者可以自己动手搜索,而不是一味等待主播推荐。各大直播平台都有搜索功能,可以搜到产品相关的直播介绍,完全可以货比三家再下单。

  赖阳认为,随着直播产业的日益完善,会出现更多面向不同人群的直播服务,最终会和电视广告一样普通,“中老年消费者,尤其需要提高辨别能力,不要盲目下单。”

  向国屹觉得,归根结底,主动权掌握在消费者手里,“直播只是工具,我们利用它,而不是被它利用。看一看、比一比、等一等,合适才下单。中老年消费者,曾经特别容易受电视购物节目的影响,现在,也应该对直播带货保持冷静。冲动消费,使不得。”
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